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分众传媒:诠释全新品牌传播方式

发布时间: 2019-09-11

  随着传媒技术与信息传播方式的不断发展,消费市场以及传播市场的趋势也在发生着变化。在消费不断升级的浪潮中,风向标式的消费人群一直主导着消费市场的潮流与品牌走向,于是,越来越多的传媒人意识到,只要抓住这些风向标人群,便可带来更多的传播受益。

  他认为,随着传播方式的不断更新换代,旧的传播方式已经失灵,而新的传播方式正在崛起。概括来说有以下几个方面:

  宏观经济方面,高端产品依旧保持比较好的速度,而低端产品的市场挑战仍然很大。真正引领市场的“三高人群”,更容易接受以用户为中心的产品我们也可以看到,消费升级的原点人群是什么?是24岁到45岁,愿意分享的这些人,今天中国大概有2.25亿中产阶级,在2025年中国将有5亿中产阶级,他们是中国消费升级的核心人群。

  今天中国社会当中,消费升级的浪潮当中,主导消费市场是风向标人群主导,他们定义品牌,引导潮流。每个人都是一个消费人口,但是他掌握的影响力,趋势的带动能力是完全不同的,广告的本质就是去抓住,去影响那些市场的风向标人群,用这些风向标人群影响底部的人群。

  中国的广告市场翻天覆地,自2015年以后,广告市场下跌成为了常态。趋势已经非常明显,一种叫生活圈的媒体,一种叫资讯模式的变革性媒体,以移动互联网为代表的媒体改变了市场的主导。媒体的改变,互联网的崛起把信息从多元化变成碎片化,进入粉尘化时代。粉尘化时代两个比较大的资讯变革,导致中国主流人群和中国传统的电视分离,所以这对广告业也带来很大的挑战。

  资讯模式带来了非常大的变革,互联网在过去五年当中超过了所有传统媒体的收视总和,2015年是传统媒体的分水岭,2015年之后,中国传统媒体基本上以5%到20%的速度下降。

  主流人群不看电视,他们在微博、微信,他们一天花五个小时的时间,都在看内容,很少看广告,这是今天品牌传播要面对的重要挑战。

  随着传播方式的不断革新,人们从当初的看电视,到如今转到互联网视频市场,互联网市场发生了重要的改变,有非常多的选择。以前追到一部剧在连续看的过程中被广告连续触达产生印象,葡京赌侠,是可行的,现在看剧,大概7亿的月活用户当中,有2.8亿买了会员,还大概有4亿多不买会员的人,是不是可以提供消费呢?广告还可以有效触达,恰恰相反,刚才说的20块钱一个月包月的钱都不想付的人,可以认为它不是主流人群,和你所影响的消费风向标人群其实是背道而驰的,这是今天品牌传播面临的现状。

  在中国,分众传媒是一种探索,但也只是解决方案之一,我们可以去思考的是城市的基础设施是什么,中国未来的变化是什么?是城市化,城市化的基础设施是什么?是电梯。所以分众传媒开创一种叫电梯的媒体,一定会成为城市主流人群的基础设施。

  再者,广告本身是反人性的东西,是一种打扰,是一种中断。什么时候消费者主动看一下广告呢?于是,分众传媒发现了电梯,当消费者在等电梯的时候,会主动看一下广告。在电梯中看广告,不仅能够打发时间,也能缓解与陌生人相处在一个狭小空间的尴尬。

  第一经常使用电梯的人群,可以说是城市的风向标人群。第二电梯也是城市高端人群生活的必经之路。第三电梯广告能够实现高频有效传达。第四电梯低干扰,当一个人处在电梯这个封闭狭小的环境中,相对关注度是比较集中的。今天的品牌传播,面对最大的问题是碎片化,人们有那么多的选择对个人是好事,对整个广告主是一个灾难。未来的媒体传播有两个方向,一个是拥抱变化,一个是笃定不变,拥抱不变是资讯模式在巨变,手机端占据了主要的市场,消费者在手机端不太看广告,要做内容,要植入。然后生活空间很难改变,你要面对商务人士,最好的方式是公寓楼,写字楼。如果你是一个快消品,最好的方式是公寓楼,写字楼、卖场。

  瑞幸咖啡当初竞争对手为星巴克,相比于星巴克,瑞幸咖啡的成本结构做了非常大的改变。而且它与分众传媒合作,抓住了电梯的流量入口。2018年1月1号,分众传媒开始传播这个品牌,在北京、上海等13个城市引爆,汤唯告诉你,没有喝过大师做的咖啡,我请你,你可以在电梯海报扫码免费领一杯,你喝得好之后你可以通过微信裂变给其他的消费者,别人喝了这杯咖啡你还可以得到一杯。从品牌引爆到流量裂变,瑞幸咖啡迅速的发展,微信指数涨了10倍,到七个月的时候卖了1800万杯咖啡,到去年年底的时候卖了8960万杯咖啡。瑞幸咖啡销量是星巴克的90%多。到10月1号,中国人喝的最多的咖啡会是瑞幸咖啡。他们在资本市场也赢得了巨大的成功,10亿人民币的天使投资开始,去年两次融资,融到了4亿美金。在今年的5月份在美国纳斯达克上市,成为全世界范围内上市最迅速的一家公司。

  中国品牌的神话在中国的土地上每天都在诞生,在刷新世界级的记录。这需要我们看到整个消费者的市场发生了根本性的改变,这些巨大成功的公司不是用原来的方法,没有做过电视,没有做过报纸,你可以发现它引爆的方法是用生活圈媒体进行品牌引爆,用微信进行流量裂变。

  瑞幸咖啡电梯广告用非常简单的,单一的媒体组合形成了。先进生产力代表的先进的传播模式,代表的驱动力已经形成,你可以看到,今天可能是品牌传播旧有的方式完全失灵,新的方式正在崛起的时代。返回搜狐,查看更多


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